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2020-12-31 09:16:00
游戲的氪金行為，例如“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動(dòng)獲贈(zèng)禮”“折扣商店享不停”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等活動(dòng)無一例外均落入《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇，游戲企業(yè)對(duì)該規(guī)定應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。
一、《促銷規(guī)定》概述
《促銷規(guī)定》是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局為規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的促銷行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律和行政法規(guī)，制定的部門規(guī)章，該規(guī)定共6章31條。
第一章“總則”篇，共4條，主要規(guī)定《促銷規(guī)定》的制定目的、制定依據(jù)、規(guī)范對(duì)象、監(jiān)督部門和鼓勵(lì)社會(huì)監(jiān)督等。
第二章“促銷行為一般規(guī)范”篇，共6條，主要規(guī)定促銷行為（有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格和免費(fèi)試用等促銷方式）的規(guī)范準(zhǔn)則，包括開展促銷活動(dòng)應(yīng)落實(shí)標(biāo)識(shí)制度；嚴(yán)格踐行促銷承諾；交易場(chǎng)所提供者應(yīng)規(guī)范場(chǎng)所內(nèi)的交易行為及設(shè)置違法行為協(xié)助處理機(jī)制；禁止假促銷實(shí)行賄；獎(jiǎng)品或贈(zèng)品符合要求等。
第三章“有獎(jiǎng)銷售行為規(guī)范”篇，共9條，主要規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的概念；規(guī)范范疇；有獎(jiǎng)銷售應(yīng)落實(shí)公示制度；有獎(jiǎng)銷售的不當(dāng)行為類型；獎(jiǎng)品金額的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)及銷售行為建檔等。
第四章“價(jià)格促銷行為規(guī)范”篇，共3條，主要規(guī)定價(jià)格促銷的透明制度及折價(jià)、降價(jià)的計(jì)算基準(zhǔn)等。
第五章“法律責(zé)任”篇，共8條，主要規(guī)定違反促銷行為一般規(guī)范、有獎(jiǎng)銷售行為規(guī)范及價(jià)格促銷行為規(guī)范潛在的處罰風(fēng)險(xiǎn)。
第六章“附則”篇，共1條，規(guī)定《促銷規(guī)定》自2020年12月1日起正式施行。
二、游戲企業(yè)在《促銷規(guī)定》的角色定位
《促銷規(guī)定》第2條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)以銷售商品、提供服務(wù)（以下所稱商品包括提供服務(wù)）或者獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，通過有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格、免費(fèi)試用等方式開展促銷，應(yīng)當(dāng)遵守本規(guī)定。”上述條款旨在界定《促銷規(guī)定》所規(guī)范的權(quán)利義務(wù)關(guān)系范疇。那么，如何理解游戲企業(yè)在上述條款中的角色定位呢？
首先，所謂的“經(jīng)營(yíng)者”是指“從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織”[1]，游戲企業(yè)作為向廣大玩家提供游戲娛樂服務(wù)的營(yíng)利性法人組織，屬于《促銷規(guī)定》所稱的“經(jīng)營(yíng)者”。
其次，如何理解所謂的“中華人民共和國(guó)境內(nèi)”呢？筆者認(rèn)為此處的“境內(nèi)”既包括經(jīng)營(yíng)者在境內(nèi)進(jìn)行的針對(duì)境內(nèi)外消費(fèi)者的促銷行為，也包括經(jīng)營(yíng)者在境外開展的針對(duì)境內(nèi)消費(fèi)者的促銷行為。因此，對(duì)于游戲企業(yè)來說，如果一款游戲首發(fā)地在境外，但有境內(nèi)的游戲玩家，也會(huì)落入到《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇內(nèi)。
再次，《促銷規(guī)定》的規(guī)范對(duì)象是促銷行為，主要是指通過有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格、免費(fèi)使用等方式開展促銷活動(dòng)。對(duì)于游戲企業(yè)而言，游戲內(nèi)的促銷行為（也稱為氪金行為，以下統(tǒng)稱為“氪金行為”）主要包括“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動(dòng)獲贈(zèng)禮”、“折扣商店享不停”、“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等活動(dòng)。就上述活動(dòng)來說，有些活動(dòng)將落入“有獎(jiǎng)銷售”的范疇，比如“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動(dòng)獲贈(zèng)禮”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”；有些活動(dòng)將落入“價(jià)格促銷”的范疇，比如“折扣商店享不停”等活動(dòng)。
值得注意的是，上述游戲氪金行為是游戲玩家在游戲過程中所發(fā)生的活動(dòng)，那么游戲在前期的宣傳階段、公測(cè)階段，是否也會(huì)受到《促銷規(guī)定》的約束呢？筆者認(rèn)為游戲在前期階段主要受《廣告法》的規(guī)制，但也可能受到《促銷規(guī)定》的規(guī)制。舉例來說，steam游戲平臺(tái)常在重要節(jié)日舉辦游戲折價(jià)、降價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)；游戲宣傳階段、公測(cè)階段也常以邀請(qǐng)碼+贈(zèng)送元寶/裝備的方式邀請(qǐng)玩家試玩。如出現(xiàn)上述情形，則屬于《促銷規(guī)定》的規(guī)范范疇。
最后，如何理解《促銷規(guī)定》的“消費(fèi)者”角色呢？《促銷規(guī)定》第5條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者開展促銷活動(dòng)，不得……欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）。”此處所稱消費(fèi)者不單單是指已接受促銷服務(wù)的對(duì)象，還包括潛在對(duì)象。例如，游戲開展“主題活動(dòng)獲贈(zèng)禮”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”“折扣商店享不停”等活動(dòng)時(shí)，該氪金活動(dòng)的消費(fèi)者包括該款游戲的所有玩家，而不單單是實(shí)際充值/兌換獎(jiǎng)品/完成游戲任務(wù)的游戲玩家。
此外，《促銷規(guī)定》第12條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者為了推廣移動(dòng)客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等，附帶性地提供物品、獎(jiǎng)金或者其他利益的行為，屬于本規(guī)定所稱的有獎(jiǎng)銷售。”因此，游戲企業(yè)在新游戲宣傳階段、公測(cè)階段如果以邀請(qǐng)碼+贈(zèng)送元寶/裝備的方式邀請(qǐng)玩家試玩，有可能被認(rèn)為是“有獎(jiǎng)銷售”行為，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的范圍將被擴(kuò)大至相關(guān)的關(guān)注群體。
三、游戲企業(yè)氪金活動(dòng)的合規(guī)建議
根據(jù)上文所述，游戲企業(yè)主要通過有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格的方式開展氪金活動(dòng)。根據(jù)《促銷規(guī)定》的要求，游戲企業(yè)的氪金行為應(yīng)遵循如下合規(guī)操作：
（一）落實(shí)促銷標(biāo)識(shí)制度
《促銷規(guī)定》第5條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者開展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，清晰醒目標(biāo)示活動(dòng)信息，不得利用虛假商業(yè)信息、虛構(gòu)交易或者評(píng)價(jià)等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）。”該規(guī)定意味著，游戲企業(yè)在開展“首充送元寶”“登錄大禮每天領(lǐng)”“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”“主題活動(dòng)獲贈(zèng)禮”“折扣商店享不停”“節(jié)日兌換領(lǐng)豪禮”等氪金活動(dòng)時(shí)，促銷內(nèi)容應(yīng)清晰醒目，對(duì)關(guān)鍵詞用鮮艷字體標(biāo)出，加大、加粗顯示。不得虛構(gòu)交易，即不得杜撰“××玩家充值××元，獲得××角色”、虛構(gòu)充值玩家排名等，并用滾動(dòng)條的方式向其他玩家展示。
如游戲企業(yè)未落實(shí)促銷標(biāo)識(shí)制度，構(gòu)成虛假宣傳的，將按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條進(jìn)行處罰，即：由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
（二）嚴(yán)格踐行促銷承諾
《促銷規(guī)定》第6條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者通過商業(yè)廣告、產(chǎn)品說明、銷售推介、實(shí)物樣品或者通知、聲明、店堂告示等方式作出優(yōu)惠承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。”該規(guī)定意味著游戲企業(yè)作出的優(yōu)惠承諾要兌現(xiàn)，例如開展首充送元寶，或者七日簽到領(lǐng)人物角色活動(dòng)的，承諾的元寶數(shù)額，人物角色的技能或神通應(yīng)符合當(dāng)初的承諾。
如游戲企業(yè)未嚴(yán)格踐行促銷承諾，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定處罰；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令游戲企業(yè)改正；并可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款。
（三）規(guī)范有獎(jiǎng)銷售的公示/謊報(bào)中獎(jiǎng)/建檔等制度
游戲企業(yè)的氪金行為大多數(shù)屬于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，即“經(jīng)營(yíng)者向滿足一定條件的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)金、物品或者其他利益的有獎(jiǎng)銷售行為。”比如，“七日簽到送豪禮”要求玩家滿足打卡七日的條件，才能向其提供禮品；“首充送元寶”要求玩家滿足第一次充值條件，才能向其贈(zèng)送元寶；“節(jié)日單充領(lǐng)豪禮”要求在重要節(jié)日時(shí)玩家滿足充值要求，才能向其贈(zèng)送豪禮。因此，游戲企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注有獎(jiǎng)銷售的合規(guī)要點(diǎn)，逐條核查并重點(diǎn)整改。
1.落實(shí)公示制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第3章關(guān)于“有獎(jiǎng)銷售行為規(guī)范”的要求，游戲企業(yè)在開展附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售時(shí)，應(yīng)當(dāng)“明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開獎(jiǎng)時(shí)間、開獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、兌獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)品交付方式、棄獎(jiǎng)條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息”。其中，對(duì)于“獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格”及“獎(jiǎng)品數(shù)量或中獎(jiǎng)概率”，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的元寶及裝備、角色屬于虛擬物，無法核算具體金額，也無法按照“同期市場(chǎng)同類商品的價(jià)格計(jì)算其金額”[2]，但由于游戲中元寶需用現(xiàn)金充值換得，因此可依兌換比例計(jì)算其現(xiàn)金價(jià)值；如果游戲中的裝備和角色也可用元寶進(jìn)行兌換，那么也可以算出裝備所對(duì)應(yīng)的金額。但上述計(jì)算方式要求游戲企業(yè)須嚴(yán)格踐行充值金額與元寶的兌換比，不得隨意更改兌換制度。
如游戲企業(yè)未落實(shí)公示制度，監(jiān)督檢查部門有權(quán)要求游戲企業(yè)停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
2.嚴(yán)禁謊報(bào)中獎(jiǎng)信息。《促銷規(guī)定》第15條對(duì)謊報(bào)中獎(jiǎng)的行為以“列舉+兜底”的方式列出，包括虛構(gòu)獎(jiǎng)品/獎(jiǎng)項(xiàng)/金額；獎(jiǎng)品不投入或者未全部投入市場(chǎng)；僅投入到特定區(qū)域；按不同時(shí)間投入市場(chǎng)或未按照承諾要求兌獎(jiǎng)等。游戲企業(yè)可逐條核查是否出現(xiàn)條款所規(guī)定的事項(xiàng)，如有上述謊報(bào)行為，應(yīng)重點(diǎn)整改。
如游戲企業(yè)謊報(bào)中獎(jiǎng)信息，監(jiān)督檢查部門有權(quán)要求游戲企業(yè)停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
3.建檔制度。《促銷規(guī)定》第19條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整地記錄設(shè)獎(jiǎng)規(guī)則、公示信息、兌獎(jiǎng)結(jié)果、獲獎(jiǎng)人員等內(nèi)容，妥善保存兩年并依法接受監(jiān)督檢查。”游戲企業(yè)開展的有獎(jiǎng)銷售的氪金活動(dòng)，應(yīng)及時(shí)建檔，并妥善保存至少2年，以便隨時(shí)應(yīng)對(duì)監(jiān)督檢查。
如游戲企業(yè)未落實(shí)建檔制度，縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門有權(quán)利要求游戲企業(yè)限期改正，并可以處一萬元以下罰款。
（四）規(guī)范價(jià)格促銷的透明制度及折價(jià)基準(zhǔn)制度
雖然游戲企業(yè)的氪金行為大多數(shù)屬于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，但也有一些氪金活動(dòng)屬于價(jià)格促銷行為，例如“折扣商店享不停”，VIP貴族享有購(gòu)買折扣等。因此，游戲企業(yè)在價(jià)格促銷活動(dòng)中，也應(yīng)落實(shí)價(jià)格透明制度及折價(jià)基準(zhǔn)制度。
1.落實(shí)價(jià)格透明制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者開展價(jià)格促銷活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件。經(jīng)營(yíng)者開展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限。”游戲企業(yè)在開展價(jià)格促銷時(shí)，如針對(duì)VIP玩家用戶享有折扣的話，應(yīng)顯著標(biāo)明成為VIP玩家的條件；如限時(shí)開展折扣活動(dòng)，要顯著標(biāo)明限時(shí)期限。按照現(xiàn)行法律規(guī)定，所謂的“顯著標(biāo)明”方式主要有加粗、顏色、下劃線、放大字體等方式。
2.折價(jià)基準(zhǔn)制度。根據(jù)《促銷規(guī)定》第21條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。”游戲企業(yè)在開展價(jià)格折價(jià)、減價(jià)促銷時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)原始價(jià)和折扣價(jià)，根據(jù)上述規(guī)定，原始價(jià)應(yīng)以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式標(biāo)出，且該基準(zhǔn)應(yīng)有合理的依據(jù)，該規(guī)定意味著游戲企業(yè)不得亂標(biāo)原始價(jià)，該原始價(jià)最好是面向玩家的統(tǒng)一價(jià)，可以采用游戲在前七日內(nèi)的最低成交價(jià)為基準(zhǔn)，如果該原始價(jià)從未出現(xiàn)過，則應(yīng)該向玩家做解釋。
如游戲企業(yè)未落實(shí)價(jià)格透明制度及折價(jià)基準(zhǔn)制度，構(gòu)成價(jià)格違法行為的，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門有權(quán)依據(jù)價(jià)格監(jiān)管法律法規(guī)對(duì)游戲企業(yè)進(jìn)行處罰。
綜上所述，游戲企業(yè)應(yīng)慎重對(duì)待《促銷規(guī)定》，對(duì)于落入有獎(jiǎng)銷售范圍的促銷行為，應(yīng)積極做好“有獎(jiǎng)銷售行為”的規(guī)范操作；對(duì)于落入價(jià)格促銷范圍的促銷行為，應(yīng)積極做好“價(jià)格促銷行為”的規(guī)范操作。除此之外，游戲企業(yè)還需積極落實(shí)促銷標(biāo)識(shí)制度和踐行促銷承諾，認(rèn)真做好合規(guī)工作。
注釋：
[1] 《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定。
[2] 《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第18條規(guī)定。