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網(wǎng)絡(luò)直播的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

混淆行為是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中最典型、最多發(fā)的行為之一，一般是指通過(guò)仿冒他人商品標(biāo)識(shí)、企業(yè)主體標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)識(shí)等，引人將自己的商品誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，以借用他人或者他人商品的影響力、美譽(yù)度，提高自己以及自己商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，擅自使用他人標(biāo)識(shí)也會(huì)構(gòu)成混淆行為，最為典型的案例當(dāng)屬“斗魚(yú)網(wǎng)”全國(guó)首例電競(jìng)賽事直播不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案。

2014年，耀宇公司取得DOTA2中國(guó)大陸地區(qū)代理商完美公司的授權(quán)，承辦2015年DOTA2亞洲邀請(qǐng)賽，并獲得了賽事的獨(dú)家視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，而斗魚(yú)公司在未經(jīng)授權(quán)的情況下，通過(guò)其經(jīng)營(yíng)的斗魚(yú)網(wǎng)站，全程、實(shí)時(shí)直播了涉案DOTA2亞洲邀請(qǐng)賽，直播內(nèi)容為原告制作的音像視頻，時(shí)間持續(xù)近1個(gè)月，直播比賽共80場(chǎng)，且在直播時(shí)擅自使用了耀宇公司的標(biāo)識(shí)。因此，耀宇公司將斗魚(yú)公司起訴至人民法院。

關(guān)于斗魚(yú)公司是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，法院認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能放任自流,無(wú)序的自由競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)損害資源配置的效率,公平、正當(dāng)、有序之下的自由競(jìng)爭(zhēng)才是健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)游戲賽事如同體育競(jìng)賽,同樣需要組織者投資、策劃、運(yùn)營(yíng)、宣傳、推廣、管理等等。網(wǎng)絡(luò)游戲比賽視頻轉(zhuǎn)播權(quán)需經(jīng)比賽組織運(yùn)營(yíng)者的授權(quán)許可是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣常做法,符合誰(shuí)投入誰(shuí)收益的一般商業(yè)規(guī)則,亦是對(duì)比賽組織運(yùn)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益的保護(hù)規(guī)則,符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遵循的誠(chéng)實(shí)信用原則。本案中,斗魚(yú)公司直播涉案賽事畫(huà)面,雖然斗魚(yú)公司在直播過(guò)程中自配主播點(diǎn)評(píng),但是其所直播的還是耀宇公司所組織運(yùn)營(yíng)的涉案賽事,斗魚(yú)公司自配的主播點(diǎn)評(píng)也是對(duì)涉案賽事的點(diǎn)評(píng),該點(diǎn)評(píng)依附于涉案賽事。當(dāng)時(shí)斗魚(yú)公司斗魚(yú)網(wǎng)上對(duì)涉案賽事的直播所吸引的觀眾數(shù)量已達(dá)較大規(guī)模,且系對(duì)涉案賽事的實(shí)時(shí)直播,斗魚(yú)公司稱(chēng)系報(bào)道行為,法院不予采信。

斗魚(yú)公司未對(duì)賽事的組織運(yùn)營(yíng)進(jìn)行任何投入,也未取得視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的許可,卻免費(fèi)坐享耀宇公司投入巨資、花費(fèi)大量人力、物力、精力組織運(yùn)營(yíng)的涉案賽事所產(chǎn)生的商業(yè)成果,為自己謀取商業(yè)利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其實(shí)際上是一種“搭便車(chē)”行為,奪取了原本屬于耀宇公司的觀眾數(shù)量,導(dǎo)致耀宇公司網(wǎng)站流量嚴(yán)重分流,影響了耀宇公司的廣告收益能力,損害耀宇公司商業(yè)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),弱化耀宇公司網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的增值力。

因此,斗魚(yú)公司的行為違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的誠(chéng)實(shí)信用原則,也違背了公認(rèn)的商業(yè)道德,損害耀宇公司合法權(quán)益,亦破壞了行業(yè)內(nèi)業(yè)已形成的公認(rèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,具有明顯的不正當(dāng)性。原審法院認(rèn)定斗魚(yú)公司直播涉案賽事畫(huà)面構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)不當(dāng)。遂判決斗魚(yú)公司賠償耀宇公司經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元和合理開(kāi)支10萬(wàn)元。

2022年，央視“3·15”晚會(huì)集中曝光了很多消費(fèi)陷阱，其中關(guān)于“翡翠直播賣(mài)假亂象”引發(fā)眾多關(guān)注。大量直播間號(hào)稱(chēng)將砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)搬到了原產(chǎn)地緬甸，例如某翡翠直播宣稱(chēng)，主播在緬甸曼德勒礦區(qū)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，為粉絲代購(gòu)。而事實(shí)上，直播是在昆明市的一棟辦公樓里，貨主身著緬甸服裝，現(xiàn)場(chǎng)布景均為偽造。

虛假宣傳的構(gòu)成要件有兩個(gè)：一是宣傳內(nèi)容為虛假；二是宣傳內(nèi)容引人誤解。兩個(gè)要件缺一不可。即使宣傳的內(nèi)容是虛假的，如果未達(dá)到“引人誤解”的標(biāo)準(zhǔn)，也不構(gòu)成虛假宣傳。例如，宣傳的內(nèi)容雖然是虛假的，但只是為了某種特定的宣傳效果，故意以夸張的方式演繹，觀眾根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、一般注意力足以判斷，不會(huì)發(fā)生誤解。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中，虛假宣傳時(shí)有發(fā)生且形式多種多樣，舉以下幾種最常見(jiàn)的情形：

這是虛假宣傳中最常見(jiàn)的，如虛構(gòu)商品背景、產(chǎn)地、數(shù)量、品種、性能、材質(zhì)成分等信息；或者使用虛構(gòu)、偽造、無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等信息作商品證明材料；又或者虛構(gòu)原價(jià)和降價(jià)原因。

以虛構(gòu)原價(jià)最為典型。電商直播賣(mài)貨過(guò)程中，為了給消費(fèi)者制造具有沖擊力的優(yōu)惠力度，往往會(huì)把原價(jià)抬得很高，而實(shí)際上并沒(méi)有啟用過(guò)。例如，某商家直播中上架了一套西服，宣稱(chēng)原件1099元，商場(chǎng)定價(jià)899元，現(xiàn)場(chǎng)直播間價(jià)格砸到地板價(jià)299元，而實(shí)際過(guò)程中并沒(méi)有以1099、899元的新價(jià)格銷(xiāo)售過(guò)。這種行為雖然普遍，但是屬于虛構(gòu)原價(jià)，涉嫌虛假宣傳，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

不少帶貨主播在直播時(shí)會(huì)夸大使用商品前后的對(duì)比效果，以此為宣傳點(diǎn)，明示或暗示不實(shí)的商品效果混淆用戶(hù)感知；或借封建迷信虛構(gòu)商品功效誤導(dǎo)消費(fèi)者；又或宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，宣傳普通食品有醫(yī)療保健功效等，此類(lèi)行為也涉嫌虛假宣傳。

流量造假，也是電商直播虛假宣傳的重災(zāi)地，直播帶貨時(shí)，很多主播會(huì)通過(guò)“刷單”、“買(mǎi)贊”等方式提高直播間的流量，營(yíng)造出虛假繁榮的現(xiàn)象，從而影響消費(fèi)者對(duì)直播間和商品的選擇的傾向性，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。

例如在深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司與吳承睿、浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案中，法院認(rèn)為，主播通過(guò)虛假增人氣、增加關(guān)注度即通常所說(shuō)的刷粉、刷人氣來(lái)虛構(gòu)其直播服務(wù)的關(guān)注度，該行為明顯會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對(duì)其直播服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，破壞了企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)的正常信息評(píng)價(jià)機(jī)制，擾亂了主播之間的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；吳承睿通過(guò)技術(shù)手段幫助主播刷粉、刷人氣的行為屬于幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

其實(shí)，使用水軍幾乎是直播帶貨行業(yè)公開(kāi)的秘密，在今年“3·15”有關(guān)報(bào)道中，一些直播公司甚至通過(guò)“群控系統(tǒng)”來(lái)控制大量水軍，例如通過(guò)一臺(tái)電腦同時(shí)控制一百部手機(jī)，冒充一百個(gè)真實(shí)用戶(hù)充當(dāng)水軍。在水軍的烘托氣氛中，不少用戶(hù)就可能被氣氛所帶動(dòng)，跟風(fēng)消費(fèi)。

虛構(gòu)活動(dòng)信息是指主播在直播間通過(guò)口述、詳情頁(yè)、彈幕等各種商品推廣形式，宣傳“免費(fèi)贈(zèng)送”、“低價(jià)秒殺”等虛假福利活動(dòng)信息誘騙用戶(hù)參與互動(dòng)，實(shí)際并未兌現(xiàn)或者無(wú)法兌現(xiàn)的推廣行為。

所謂有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，是指經(jīng)營(yíng)者以銷(xiāo)售商品或者獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)金、物品或者其他利益的行為，包括抽獎(jiǎng)式和附贈(zèng)式等有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者以抽簽、搖號(hào)、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費(fèi)者是否中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者向滿(mǎn)足一定條件的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)金、物品或者其他利益的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為。

根據(jù)《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為應(yīng)當(dāng)明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類(lèi)、參與條件、參與方式、開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間、開(kāi)獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類(lèi)、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、兌獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)品交付方式、棄獎(jiǎng)條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎(jiǎng)，但有利于消費(fèi)者的除外。如果獎(jiǎng)品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，應(yīng)當(dāng)公布兌換規(guī)則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細(xì)內(nèi)容；需要向其他經(jīng)營(yíng)者兌換的，應(yīng)當(dāng)公布其他經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)、兌換地點(diǎn)或者兌換途徑。

2021年4月16日,某課外培訓(xùn)公司為了吸引老學(xué)員繼續(xù)參加培訓(xùn),在該公司微信公眾號(hào)公布了“學(xué)霸錦鯉”、“續(xù)報(bào)錦鯉”、“直播互動(dòng)禮物雨”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng),但未在有獎(jiǎng)銷(xiāo)售前明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類(lèi)、開(kāi)獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)品價(jià)格等,有獎(jiǎng)銷(xiāo)售信息不明確。被責(zé)令停止違法行為并處以275000元罰款。

《關(guān)于禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的若干規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》中對(duì)禁止欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，明確禁止：

（1）謊稱(chēng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或者對(duì)所設(shè)獎(jiǎng)的種類(lèi)，最高獎(jiǎng)金額，總金額，獎(jiǎng)品種類(lèi)、數(shù)量、質(zhì)量、提供方法、棄獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)券出售情況、兌獎(jiǎng)情況等作虛假不實(shí)的表示；

（2）采取不正當(dāng)?shù)氖侄喂室庾寖?nèi)定人員中獎(jiǎng)；

（3）故意將設(shè)有中獎(jiǎng)標(biāo)志的商品、獎(jiǎng)券不投放、未全部投放市場(chǎng)或者不與商品、獎(jiǎng)券同時(shí)投放市場(chǎng)；

（4）其他欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為。

寧波某公司為促進(jìn)其公司安全座椅的銷(xiāo)售，在其開(kāi)設(shè)的天貓旗艦店平臺(tái)上搞促銷(xiāo)活動(dòng)：“618半價(jià)購(gòu)贏家庭歐洲免費(fèi)十日游”——凡6/18-6/20期間在該店購(gòu)買(mǎi)安全座椅的顧客，收貨后評(píng)價(jià)外加曬寶寶使用照片即參與抽獎(jiǎng)。7月3日晚上8點(diǎn)，當(dāng)事人通過(guò)在其官方微博平臺(tái)及直播平臺(tái)直播抽獎(jiǎng)活動(dòng)，上述促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了一、二、三等獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)一組共3名，獎(jiǎng)品為歐洲十日游家庭旅游套餐。“歐洲十日游家庭旅游套餐”的實(shí)際費(fèi)用為51005元，該公司卻僅提供5000元，其余款項(xiàng)則由中獎(jiǎng)?wù)咧Ц丁ｎH具意味的是，該公司在促銷(xiāo)活動(dòng)前一天，向公證處申請(qǐng)了抽獎(jiǎng)活動(dòng)公證并在官方微博上對(duì)此次促銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)品作了5000元的限制說(shuō)明。然而，其在天貓旗艦店上卻沒(méi)有作出任何關(guān)于只提供5000元獎(jiǎng)勵(lì)的說(shuō)明。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)調(diào)查，認(rèn)為該公司的行為屬于欺騙性的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售——謊稱(chēng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或者對(duì)所設(shè)獎(jiǎng)的種類(lèi)，中獎(jiǎng)概率，最高獎(jiǎng)金額，總金額，獎(jiǎng)品種類(lèi)、數(shù)量、質(zhì)量、提供方法等作虛假不實(shí)的表示。不過(guò)，最終市場(chǎng)監(jiān)督管理局考慮到該公司在公司微博及公證時(shí)對(duì)所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)、金額等均作了明確說(shuō)明，認(rèn)為違法情節(jié)輕微沒(méi)有造成危害后果，故未予進(jìn)行處罰。

對(duì)于抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過(guò)5萬(wàn)元，根據(jù)《關(guān)于禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為的若干規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》目前暫包括以下情形：

在一起行政處罰案例中，某傳媒有限公司利用其主播在抖音直播銷(xiāo)售活動(dòng)中先后舉辦了10次直播抽獎(jiǎng)贈(zèng)送汽車(chē)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。在抽獎(jiǎng)的時(shí)間段內(nèi)由粉絲發(fā)送“公平公正”至直播間內(nèi)的公屏留言，同時(shí)主播利用第二臺(tái)手機(jī)作為抽獎(jiǎng)手機(jī)對(duì)準(zhǔn)直播賬號(hào)、背面對(duì)準(zhǔn)該主播，主播遮擋住雙眼，公屏進(jìn)行留言滾動(dòng)，由主播隨機(jī)盲點(diǎn)公屏抽獎(jiǎng)，點(diǎn)到哪位符合上述要求的“粉絲”即為中獎(jiǎng)?wù)撸歇?jiǎng)?wù)弑仨氃诒幻c(diǎn)點(diǎn)中后五分鐘內(nèi)回復(fù)抖音后臺(tái)，并由當(dāng)事人工作人員通過(guò)私信以及打電話(huà)、進(jìn)行視頻確認(rèn)后中獎(jiǎng)方可有效的方式，共計(jì)送出寶馬、奧迪、哈弗等汽車(chē)28臺(tái)。其中價(jià)值最高的一輛裸車(chē)價(jià)高達(dá)145124元/臺(tái)。經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定，該公司為增加直播商品的銷(xiāo)售量，吸引更多的消費(fèi)者及“粉絲”，在直播商品銷(xiāo)售過(guò)程中采取的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，其中贈(zèng)送的寶馬汽車(chē)價(jià)值達(dá)到145124元，已違反了國(guó)家法律的禁止性規(guī)定，決定責(zé)令其停止違法有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為并處15萬(wàn)元罰款。

在直播行業(yè)，斗魚(yú)公司和虎牙公司曾經(jīng)可謂國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)生過(guò)不少引人注目的故事，不乏有關(guān)商業(yè)詆毀的“歷史”。虎牙公司曾訴斗魚(yú)公司關(guān)于商業(yè)詆毀不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2018年6月，暨南大學(xué)傳播大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”研究報(bào)告》，將斗魚(yú)公司欠薪事件的“幕后推手”定為虎牙公司，認(rèn)為這是一場(chǎng)典型的、出于商業(yè)目的進(jìn)行的“黑公關(guān)”。

2018年6月27日，暨南大學(xué)又將虎牙公司從“幕后推手”里抹去，只留下一個(gè)“不明”。

2018年8月，斗魚(yú)公司發(fā)布了修改前的報(bào)告截圖，隨后，又發(fā)出《向黑公關(guān)say no》的文章，配圖中多次提及虎牙公司。

為此，虎牙公司以損害商譽(yù)為由把斗魚(yú)公司告上法院。

經(jīng)審理，法院認(rèn)為：虎牙公司與斗魚(yú)公司共同確認(rèn)雙方是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)定的存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者。斗魚(yú)公司在其微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容、文章傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息的行為，造成相關(guān)公眾對(duì)虎牙公司的負(fù)面評(píng)價(jià)，損害其商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，已經(jīng)構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十一條所規(guī)定的商業(yè)詆毀行為，判決斗魚(yú)公司發(fā)布道歉聲明并賠償虎牙公司損失。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象日漸暴露，直播間數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為頻頻發(fā)生，直播平臺(tái)已經(jīng)被納入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法的“重點(diǎn)領(lǐng)域”。《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的通知》（國(guó)市監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)〔2020〕94號(hào)）明確提到要扎實(shí)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、直播平臺(tái)”等重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。這一舉動(dòng)應(yīng)當(dāng)引起MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)主播的重視，特別要加強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，避開(kāi)相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為陷阱，爭(zhēng)取合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。